理想汽车6月单月销量同比下滑24%至3.63万辆，下滑幅度超出市场预期。

数据表明，曾经长期霸王新势力月度交付冠军的理想，似乎正从领跑者沦为追赶者，这家新势力曾经所塑造的“彩电沙发大冰箱”的家庭用户市场护城河，也正在被同行加速填平。

“我们从上至下过于关注销量和竞争，这让我们变成了自己讨厌的人。”把时间线拉回到2024年3月，理想汽车创始人李想曾在一封内部信中如此反思。

不过仅仅一个月后，理想便宣布全系降价，旗舰L9降价2万元，纯电MPV MEGA降价3万元。而这种看起来比较矛盾的选择，显示出理想在激烈市场竞争中的被动处境。

今年5月当比亚迪掀起新一轮“一口价”促销潮时，理想却罕见地选择了“不跟风”。不过有意思的是，这家曾经的新势力销冠，把2025年销量目标从70万辆下调到64万辆，而一个月之后，在6月最后几天理想把二季度交付指引下调了1.5万-2万辆至10.8万辆。

随着销量增速的下滑，理想业绩或将进一步承压，摆在面前的将是不得不跨过的三重关。

规模，生死门槛

在新势力中率先迈入千亿营收并实现盈利后，理想一直把更高的交付规模作为每一年重点战略推进。

站在行业视角，规模决定了体量，体量是汽车主机厂尤其是新势力在未来活下来的关键，对于理想而言，斩获利润不意味着在焦灼的行业下半场竞赛里就有了持续立足的资格，持续的健康经营才是一切的根本。

2024年，理想曾以超过50万辆的交付量登顶新势力销冠，后面几乎持续每月保持了断崖式的领先优势，不过，高光时刻往往转瞬即逝。

年初以来，理想销售就已显出疲态，同比增速由正转负。继2024年1月之后，月销量第二次被问界反超。更重要的是，其最高端车型L9销量与问界M9的差距被进一步拉大，即便加上L8，销量仍低于M9。

反映到经营层面的表现是，直至2025年第一季度，理想虽然实现营收259.3亿元，同比微增1.1%，调整后净利润却同比下滑了20%。值得警惕的是，这已是理想连续第二个季度收入增幅跌破两位数。

规模方面，今年二季度理想交付为11.1万辆，完成交付指引下调后的目标，1-6月累计交付不到21万辆，占原定70万年销量目标的29.7%，以调整后的64万口径计算完成率也仅仅在30%左右。

横向对比，2025年6月，号称“理想平替”的零跑交付48006辆新车，同比增长超138%，上半年累计销售超22万辆，同比增长超155%，而此前这种亮眼的数据大多时候只能在理想这家车企中才能看到。

对手赶超得如此之快，从某种意义上讲，理想此前的增程式技术、冰箱彩电大沙发的家庭用户市场策略和护城河正在日渐被行业填平。

比如，在两三年前增程路线还是理想的核心优势之一，但到2025年，这一赛道似乎成为红海，至于其他方面，行业内卷致使大多优势项被优势同质化，一定程度上分流了家庭市场消费群体的选择。

老对手问界攻势越来越猛，问界M8上市45天交付破2万，累计大定超过8万辆，问界M9则是持续锁定50万级以上的豪华高端冠军。新选手们也加速杀到，领克900上市首日订单突破1.2万辆；5月下旬上市的深蓝S09预售一个月拿下超过2万个大定订单。

越来越多的车型以更低价格切入20万-50万元市场，对L系列市场销售构成一定竞争。

回到理想自身方面，财报显示，2025年第一季度，理想单车均价从2024年同期的30.22万元下滑至26.57万元，降幅达到12%。高端车型L8、L9销量分别同比下滑33.4%和24.5%，而定价25万元起的L6成为销量主力。

L系列高度统一的设计导致产品设计实际上仍有进步空间，逻辑在于一旦市场风向变化，整个产品线都可能受到影响，尤其是小米SU7、YU7进入二三十万市场、问界M7持续挤压30万元以下市场时，理想往往不得不将更多资源倾斜至L7、L6等低价车型，背后实则是产品结构的整体下沉。

换句话，早期以ONE、L9等高端车型打开市场的策略，正被更多中端走量车型所稀释。

在一些外界人士看来，“增程市场从蓝海变红海，冰箱彩电大沙发等特征也被对手大规模模仿，这让理想车型稀缺性和吸引力出现明显下滑。”

现象背后，本质上是中国新能源汽车行业内卷的体现，类似当年智能手机行业，各种标配、参数、性价比功能日渐下探，价格区间也开始重叠，企业在持续保持差异化领先优势并不是易事。并且，所有玩家都必须面对的残酷现实是，高增长红利正在快速消退。

纯电，二次冲关

实际上，在规模受到一定影响之际，纯电路线的闯关难度也是理想需要面对的现实。

增程与纯电的技术路线博弈在整个行业一直存在，然而理想在纯电布局方面并不总是一帆风顺，最明显的例子是2024年3月1日，理想首款纯电车型MEGA以50多万价格的高调发布，落下的却是每月与预期相差甚至远的销量。

“理想MEGA节奏的混乱，是我们对于纯电战略节奏的误判，”李想公开承认错误。这款被寄予厚望的旗舰车型，因独特造型和过高定价陷入舆论漩涡，最终迫使理想将2024年第一季度预期交付量下调至7.6万-7.8万辆。

MEGA的失利暴露了理想纯电战略的两大短板，产品设计与补能网络。为追求0.215Cd的超低风阻系数，MEGA采用了极为前卫的造型，被网友戏称为“高铁车头”。这种设计虽然技术上先进，却脱离了大多人定义的主流审美。

但理想依然在持续押注纯电，公开资料显示，下半年高压纯电产品将加速发力，家庭六座纯电SUV理想i8将于7月上市，家庭五座纯电SUV理想i6将于9月上市，届时理想汽车将实现4款增程电动SUV+1款旗舰MPV+2款高压纯电SUV的产品布局。

看上去，理想在配套设施上一直在做准备，来自理想汽车官网的数据显示，目前理想在全国已投入使用2857座理想超充站，超过15,600个充电桩。按照公司的规划，2025年计划国家级高速干线里程覆盖率超过90%，1-3线城市核心城区覆盖率超过90%。

但客观地讲，市场成熟度仍然存在不确定因素，整个高端纯电市场尚未成熟，这是理想在商业化过程中需要迈过的关口。

“高声量、低销量，正成为高端纯电动汽车市场难以摆脱的“魔咒”，其逻辑在于，对于高端车型而言，增程式技术在当前电池技术尚未取得重大突破的情况下，是一个较为理想的选择。

第二点挑战是，在中国市场目前20万-30万元纯电动SUV市场的竞争格局中，Model Y的先发优势和高份额尚未被完全打破。

虽然纯电SUV i8这两款产品采用800V高压平台和电动四驱以及5C充电技术，试图以技术差异化破局，但外观设计、产品拉力上能否完全摆脱MEGA的不利影响，以及用户接受度如何，均尚待市场验证。

更何况，这一细分市场已经崛起了另一个神级选手——小米YU7，理想i8的闯关难度成倍增加。

智驾，持久战

谈完销量与车型路线，对于整个行业而言，下半场的制胜关键被认定为智能化水平。

“电动化是上半场，智能化是下半场，不是传统的软件智能，而是真正的人工智能”。这是行业形成的基本共识。”

为此，李想也曾将“ALL in AI”视为新的创业，理想汽车深知，在销量承压、纯电化仍处于发展的背景下，智驾会是成为理想押注未来的关键要素。

2024年底，理想公布了清晰的智能驾驶技术路线：端到端（E2E）+视觉语言行动模型（VLM）的双系统架构。这套系统的核心创新在于用单一模型处理感知、决策、控制全流程，大幅提升效率。

李想曾表示：“规则算法，做到了端到端+VLM，然后今天真正地迈入到了VLA（视觉语言行动模型）的阶段。”

到今年5月8日，理想又推出L系列智能焕新版车型，涵盖L6、L7、L8、L9四款主力车型。此次焕新以“加量不加价”为核心策略，通过全系标配激光雷达、升级辅助驾驶芯片、优化底盘悬架及豪华配置，进一步巩固其在中高端家庭SUV市场的领先地位。

在现在的智驾路线与监管体制下，有监督驾驶阶段（全场景覆盖）、L3自动驾驶阶段（2025年实现接管里程500公里）、L4门票争夺战（需500万辆规模数据积累）。

这意味着为实现500公里MPI目标，企业可能需要积累50亿至100亿公里的驾驶数据，这相当于现有数据规模多倍。

另外，今年1月，理想在德国慕尼黑成立首个海外研发中心。7月，搭载VLA大模型的生活助手Agent 预计将随理想i8上市，能够“像人类司机一样去开车”。这些布局显示理想正加速智驾落地。

风险在于，智驾突进背后是巨大的资金压力。财报显示，2024年，理想汽车毛利率为20.53%，相比2023年下滑1.67个百分点，今年一季度进一步降至20.51%。新浪证券的研究表明，2024年理想研发投入中，智能驾驶占比不足30%，低于小鹏的45%和华为的55%，长久下去不排除可能会削弱产品竞争力。

在一些行业观察人士眼里，“汽车行业就像开餐厅既要不断研发新菜式进行算法迭代，又要提前囤大量食材进行硬件预埋，结果菜还没卖出名气，囤货和研发就已经把当月利润花得差不多了。”

写在最后

总结下来，销量规模是生存基础，纯电突破是增长的门票，而智驾领先意味着产品力领先，三重关卡环环相扣，任何一环的失利都可能导致自身处于被动局面。

在智能电动车这场持续焦灼、内卷的竞赛里面，理想需要完成从“机会主义者”到“长期主义者”的蜕变。当行业从电动化转向智能化，从规模竞争转向技术竞争，理想能否再次找到精准定位？时间将会给出答案。

桃李面包致歉　　炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！　　图片来源：视觉中国　　近日，桃李面包（603866.SH）一则宣传“桃李蛋月烧”月饼的电梯广告引发争议。　　9月4日，桃李面包相关负责人表示，涉事广告画面在上线一天后已下架